苹果手机11月出货量下降20%，iPhone 15系列销售不佳丨焦点分析

编辑丨苏建勋

尽管中国手机市场出货量最近两个月止跌回升，但好消息没有落到苹果身上。

BCI不久前发布的数据显示，2023年11月。国内售价4000元以上高端手机市场中，苹果iPhone市占率达一半，但江山渐渐被动摇，同比下滑了21%——遥想2023年上半年，苹果在中国600美元以上手机市场的份额高达67%。

36氪从供应链上获取的手机厂商每周出货量发现，在今年第44周（10.29-11.05）， 苹果的出货量达到顶峰之后，此后出现持续回落趋势。

虽说双十一之后的出货量下掉不算罕见，但苹果在中国手机厂商当中的跌势猛烈，至第49周（12月10日）时，出货量已回落了一半左右。

W41-W49 苹果&华为&小米出货量走势变化 36 氪制图

目前，已有不少机构下调了对iPhone 15系列销量的预期。CINNO此前预测，2023年中国智能机市场中，苹果iPhone 15系列或将在1000万部左右——对比iPhone 14系列同期销量，减少约290万部，下滑22%。

而苹果手机让出的市场，正在被国产厂商分食。

伴随着苹果国内市占率下滑，华为、小米、荣耀反而有稳步上升、甚至反超之势。以W49（10.29-11.05）的手机大盘为例，苹果手机在国内的整体市占率仅为15.9%——作为对比，荣耀和华为分别追平苹果，至15.8%；小米甚至反超苹果达到16.3%。

W41-W49 苹果&华为&小米出货量走势变化 单位% 36 氪制图

苹果是众多手机厂商当中，罕见一年只更新一个系列的厂商。这种做法的好处是商业效率极高，但一旦产品出现问题，代价也是巨大的——iPhone 15系列就是最好的证明。

苹果在iPhone 15系列上应对全球手机出货量下滑的策略是，一方面通过供应链转移至印度，来控制机型的整体成本；另一方面，逐渐把销售重点放在ASP、利润率双高的Pro版本——此前，苹果机型大部分订单都来自于基础版本，但iPhone15系列上，Pro版本逐渐接过衣钵，承担起销量的重任。

只是，被苹果寄予厚望的Pro版本，在这一代上的硬件调整，不仅没有逆转市场上不绝于耳的”创新瓶颈”论断，反而还出现了不少基础问题，比如机型过热、边框褪色、安全漏洞等等。

天风国际证券分析师郭明錤此前指出，iPhone 15 Pro系列过热问题不是台积电3纳米芯片导致的，主要问题出于，苹果为了追求手机重量更轻，对散热系统设计作出的妥协，导致散热面积更小。此外，广受欢迎的钛合金材质也影响了散热。

这一问题尽管已经被苹果重视、并且很快通过软件推送缓解，但产品首发之后的数月内一般是热销期，其实也对苹果的销售造成了不可逆的打击。

中国手机厂商也抓住了这一难得机会窗口期猛打。

一位非华为背景的手机行业人士告诉36氪，在华为回归前的3年前，中国厂商的高端之路艰难点于，高端尚且处于起步期，还没有摸透打法，难以真正吃掉华为空出的市场，与苹果对打。但今年华为回归之后，时机渐渐成熟，各家沉淀出了高端玩法，另一方面，华为也帮助国产手机品牌的高端化种了心锚，灌输了用户教育。

在高端化手机上，2023年的国产手机厂商基本有了各自路径分化。

小米14系列今年算是吃到了用户对性价比呼声高涨的时代红利，这一代的产品品质也不算辜负，稳定发挥，成为2023年下半年高端手机领域最大的赢家之一；

华为手机今年下半年的出货量表现一直比较稳定，供应链扩产之后，明年的表现会是一项关键看点。

据天风国际分析师郭明錤此前预测，2024年华为手机出货量有望将至少达到6000万部，预计会增长近一倍，“有望成为全球手机厂商中增长最高的品牌”。

正如BCI公布的11月份4K以上手机市占率中，苹果下滑了20%——而华为、小米分别上涨了8.8%、11.8%。

荣耀、OPPO、vivo的增长尽管没有华为、小米那么多，但这3家在2023年的高端机重点之一放在了还有广阔增长空间的折叠屏手机领域，试图错开关键战场。值得注意的是，在折叠屏手机领域，不管是大折还是小折，国产手机厂商也已经把曾经的折叠屏王者三星从牌桌上挤掉。

荣耀今年发了荣耀Magic V2、Vs2、V Purse三个迥然不同的大折叠机型，涉猎商务人群、时尚人群、折叠屏主力机人群，探索的意味非常浓厚。

OPPO、vivo在苹果、小米还没有渗透的小折叠屏领域隐秘开花，是他们在国内和海外优势市场向高端领域渗透的排头兵。其中，OPPO的两代小折叠几乎拿走了国内小折的过半市场份额。

有手机行业从业者告诉36氪，OPPO、vivo本来就有广泛的女性用户基础，而精致小巧的小折叠在原有用户群体中颇受关注，是一个不错的抓手；此外，小折叠系列上，他们给到渠道端的利润率也较高，在线下渠道商中同样受到欢迎。

不管怎么说，2023年的中国手机厂商在中国市场已经对曾经的王者苹果、三星露出了獠牙。各家必须抓住今年下半年这一难得的时间窗口猛打，站稳牌桌，才能更好迎接2024年华为回血之后，艰难的鏖战。

（如果你也是手机行业从业者，欢迎与作者交流、分享见闻）

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