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苹果手机11月出货量下降20%,iPhone 15系列销售不佳丨焦点分析

更新时间:2023-12-30 09:31:48来源:神宙游戏浏览量:
作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

尽管中国手机市场出货量最近两个月止跌回升,但好消息没有落到苹果身上。

BCI不久前发布的数据显示,2023年11月。国内售价4000元以上高端手机市场中,苹果iPhone市占率达一半,但江山渐渐被动摇,同比下滑了21%——遥想2023年上半年,苹果在中国600美元以上手机市场的份额高达67%。

36氪从供应链上获取的手机厂商每周出货量发现,在今年第44周(10.29-11.05), 苹果的出货量达到顶峰之后,此后出现持续回落趋势。

虽说双十一之后的出货量下掉不算罕见,但苹果在中国手机厂商当中的跌势猛烈,至第49周(12月10日)时,出货量已回落了一半左右。

苹果手机11月出货量下降20%,iPhone 15系列销售不佳丨焦点分析

W41-W49 苹果&华为&小米出货量走势变化 36 氪制图

目前,已有不少机构下调了对iPhone 15系列销量的预期。CINNO此前预测,2023年中国智能机市场中,苹果iPhone 15系列或将在1000万部左右——对比iPhone 14系列同期销量,减少约290万部,下滑22%。

而苹果手机让出的市场,正在被国产厂商分食。

伴随着苹果国内市占率下滑,华为、小米、荣耀反而有稳步上升、甚至反超之势。以W49(10.29-11.05)的手机大盘为例,苹果手机在国内的整体市占率仅为15.9%——作为对比,荣耀和华为分别追平苹果,至15.8%;小米甚至反超苹果达到16.3%。

苹果手机11月出货量下降20%,iPhone 15系列销售不佳丨焦点分析

W41-W49 苹果&华为&小米出货量走势变化 单位% 36 氪制图

苹果是众多手机厂商当中,罕见一年只更新一个系列的厂商。这种做法的好处是商业效率极高,但一旦产品出现问题,代价也是巨大的——iPhone 15系列就是最好的证明。

苹果在iPhone 15系列上应对全球手机出货量下滑的策略是,一方面通过供应链转移至印度,来控制机型的整体成本;另一方面,逐渐把销售重点放在ASP、利润率双高的Pro版本——此前,苹果机型大部分订单都来自于基础版本,但iPhone15系列上,Pro版本逐渐接过衣钵,承担起销量的重任。

只是,被苹果寄予厚望的Pro版本,在这一代上的硬件调整,不仅没有逆转市场上不绝于耳的”创新瓶颈”论断,反而还出现了不少基础问题,比如机型过热、边框褪色、安全漏洞等等。

天风国际证券分析师郭明錤此前指出,iPhone 15 Pro系列过热问题不是台积电3纳米芯片导致的,主要问题出于,苹果为了追求手机重量更轻,对散热系统设计作出的妥协,导致散热面积更小。此外,广受欢迎的钛合金材质也影响了散热。

这一问题尽管已经被苹果重视、并且很快通过软件推送缓解,但产品首发之后的数月内一般是热销期,其实也对苹果的销售造成了不可逆的打击。

中国手机厂商也抓住了这一难得机会窗口期猛打。

一位非华为背景的手机行业人士告诉36氪,在华为回归前的3年前,中国厂商的高端之路艰难点于,高端尚且处于起步期,还没有摸透打法,难以真正吃掉华为空出的市场,与苹果对打。但今年华为回归之后,时机渐渐成熟,各家沉淀出了高端玩法,另一方面,华为也帮助国产手机品牌的高端化种了心锚,灌输了用户教育。

在高端化手机上,2023年的国产手机厂商基本有了各自路径分化。

小米14系列今年算是吃到了用户对性价比呼声高涨的时代红利,这一代的产品品质也不算辜负,稳定发挥,成为2023年下半年高端手机领域最大的赢家之一;

华为手机今年下半年的出货量表现一直比较稳定,供应链扩产之后,明年的表现会是一项关键看点。

据天风国际分析师郭明錤此前预测,2024年华为手机出货量有望将至少达到6000万部,预计会增长近一倍,“有望成为全球手机厂商中增长最高的品牌”。

正如BCI公布的11月份4K以上手机市占率中,苹果下滑了20%——而华为、小米分别上涨了8.8%、11.8%。

荣耀、OPPO、vivo的增长尽管没有华为、小米那么多,但这3家在2023年的高端机重点之一放在了还有广阔增长空间的折叠屏手机领域,试图错开关键战场。值得注意的是,在折叠屏手机领域,不管是大折还是小折,国产手机厂商也已经把曾经的折叠屏王者三星从牌桌上挤掉。

荣耀今年发了荣耀Magic V2、Vs2、V Purse三个迥然不同的大折叠机型,涉猎商务人群、时尚人群、折叠屏主力机人群,探索的意味非常浓厚。

OPPO、vivo在苹果、小米还没有渗透的小折叠屏领域隐秘开花,是他们在国内和海外优势市场向高端领域渗透的排头兵。其中,OPPO的两代小折叠几乎拿走了国内小折的过半市场份额。

有手机行业从业者告诉36氪,OPPO、vivo本来就有广泛的女性用户基础,而精致小巧的小折叠在原有用户群体中颇受关注,是一个不错的抓手;此外,小折叠系列上,他们给到渠道端的利润率也较高,在线下渠道商中同样受到欢迎。

不管怎么说,2023年的中国手机厂商在中国市场已经对曾经的王者苹果、三星露出了獠牙。各家必须抓住今年下半年这一难得的时间窗口猛打,站稳牌桌,才能更好迎接2024年华为回血之后,艰难的鏖战。

(如果你也是手机行业从业者,欢迎与作者交流、分享见闻)

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